联手加拿大代表团，lululemon要做冬奥会上的「香奈儿」
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联手加拿大代表团，lululemon要做冬奥会上的「香奈儿」
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SPORTS DREAM
在联手加拿大代表团发布2022年北京冬奥会官方装备之后，lululemon再度刷新了大众对其品牌的认知。
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奥运内外，两个赛场。2022北京冬奥会刚刚迈入最后的百天倒计时，属于各国代表队服装赞助商们的时尚之争，也已经悄然打响。
10月27日，安踏发布了北京2022年冬奥会和冬残奥会赛时制服装备（含技术官员、工作人员、志愿者），突破性的将「国家队同款炽热科技」运用到赛时制服当中；两天后，拉夫·劳伦公布美国代表队闭幕式服装，延续了品牌以往运动休闲的风格……而「新军」lululemon，则是冬奥品牌大战中，颇具有品牌颠覆性的代表之一。
自9月首次官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商后，10月26日，他们在多伦多召开了发布会，公布了2022北京冬奥会加拿大代表队包括开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等在内的全系列装备产品。
图源：lululemon
就这样，在强势进军冬奥之后，lululemon再度刷新了大众对其品牌的认知。
01
将革新理念延伸到奥运舞台
自诞生起就致力于引领运动装备体验变革的lululemon，从没曾想过回头。
在此次加拿大代表队服装设计上，他们摒弃了以往奥运产品过于严肃、统一的调性，突破性地引入「模块化着装系统」，以更加包容的设计为每一位运动员实现可定制的穿着体验。
以开幕式服装为例。从官方公布的资料来看，羽绒外套下半部分为可拆卸部分，运动员可以根据实时体感温度的变化，通过拉链系统使外套在长款、短款和马甲之间自由切换。
与此同时，拆卸下来的部分可以搭配在颈部变成围巾、戴在头上当作帽子，甚至还可以化身休息时的枕头；而内里附带的背带，也使运动员能够将外套像书包一样背在身上，不至于体感过热。
加拿大代表队开幕式服装 图源：lululemon
lululemon特别项目创意总监Audrey Reilly表示，「奥运会开幕式是一个漫长的过程，运动员往往需要在长达8小时的时间内穿着同一套衣服，但伴随着他们所处位置、运动状态、乃至心理状态的不同，他们的体感温度也会随之改变。模块化的服装设计使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验。」
面料科技方面，他们首次采用3D针织技术，以实现更好地保暖效果。此外，时下户外产品流行的无缝科技、防水结构和PrimaLoft保温材料等，也通通在这一系列上被予以应用。
而在穿着体验和功能性上的投入，并不意味着这一系列产品在美学方面的缺失。他们反而延续了品牌一贯的时尚风格，打造出一套真正可出街的奥运装备。
加拿大代表队闭幕式服装 图源：lululemon
从官方发布的产品图片不难看出，lululemon此次在设计上并没有刻意保留加拿大国旗配色，取而代之的是更符合当下年轻消费者审美的深红色和象牙白；与此同时，他们用显微镜下的枫叶纹理取代了以往扎眼的枫叶图案，在保留了国家特色的基础上，使整套服装的设计也更为时尚与典雅。
而在全球公益事业如火如荼的当下，lululemon也没有掉队。此次他们推出了一款名为「未来遗产袋」的斜挎包，全部由可回收材料制成，并且定价为整个奥运系列中最低的38美元，使大众消费者能够轻易接受。值得注意的是，该产品10%的销售额将用于加拿大「下一代」运动员的培养，也体现出了品牌为本国体育事业持续投入的决心。
「未来遗产袋」斜挎包 图源：lululemon
任何突破性的变革在推行之初，无疑都会收到来自各个层面的反馈。但即便如此，作为初登奥运舞台后面临的首场考验，lululemon通过新颖的设计和时尚的风格，依旧交出了一份亮眼的答卷，也收获了绝大多数消费者的认可。
02
这份赞助合同能为lululemon带来什么？
虽然lululemon和加拿大奥委会至今仍未公布此次合作的具体金额，但作为体育赞助赛道的超稀有资源，前者想要在奥运赛场上让自家logo曝光于转播镜头之下，背后的开销显然是个不菲的数字。
值得一提的是，lululemon在这轮竞标中击败的对手，则是在北美大名鼎鼎的哈德逊湾公司（Hudson’s Bay Company，HBC）。
作为一家在1670年根据英国皇家特许状成立的公司，HBC至今已走过351年的历史，已然成为北美顶尖的商业零售集团之一，其鼎盛时期甚至控制了整个英国、乃至英属北美地区的毛皮贸易业务。自2006年起，他们便与加拿大奥委会签订合作协议，成为后者官方服装赞助商。截至今年9月被lululemon取代，双方已经合作了包括冬奥会在内的8届奥运赛事。
虽然是家「老字号」品牌，但在奥运产品理念革新这件事上，HBC近年来也没少花心思。
2016里约奥运会，他们便与意大利品牌DSQUARED2联名推出了加拿大代表队的开幕式服装；2020东京奥运会，HBC则携手Levi’s打造了闭幕式上那件令人印象深刻的牛仔夹克，以致敬东京街头文化的涂鸦形式，呈现出东京、加拿大以及2024年奥运会主办城市巴黎的相关元素。
2020东京奥运会加拿大代表队闭幕式服装 图源：Olympics.ca
能够在奥运资源争夺战中击败如此强大的对手，lululemon所付出的代价可想而知。不过对于他们而言，这显然是值得的。
lululemon全球体育营销与合作关系副总裁Michelle Davies，曾在接受媒体采访时表示，「我们一直主张品牌与运动员、教练员、以及社区的瑜伽训练师建立真正的联系。因此，有机会在更高的层面与加拿大奥委会达成紧密合作，无疑是正确的选择。」
简单来说，便是通过此次合作，lululemon实现了品牌产品对于专业运动员和大众运动爱好者的全面覆盖，在帮助自身更加深入目标受众群体的同时，也借助奥运品牌自带的超高认可度，在市场中构建了更加全面、可靠的品牌形象。
加拿大冰上雪橇曲棍球运动员Liam Hickey身着lululemon冬奥服饰 图源：lululemon
近年来，lululemon一直在扩展自身产品品类，打造更为全面的产品矩阵。但除了引以为傲的瑜伽系列外，在消费者群体中一直没能形成同样量级的信任程度。
从今年早些时候lululemon发布财报数据上看，他们在2020年全年营收上涨11%至44亿美元，达到历史新高，这其中男性产品线的增长以及Mirror健身镜的火热自然功不可没。但最大的收入来源，依旧是最初在市场打响名号的瑜伽系列产品。
对于品牌长期发展而言，单一产品线的持续强势更像是一把双刃剑——切实证明了lululemon在这一领域的强大，但也是一种限制，使其无法获取更大的市场份额。与此同时，在全球健身市场火热的态势下，adidas、Nike等传统运动品牌也纷纷聚焦瑜伽这一细分领域，推出专门的瑜伽训练服以抢占市场份额。
面对自身发展的困境与激烈的市场竞争，lululemon显然需要一个更高的平台来提升品牌形象和影响力。而作为一家加拿大公司，在奥运赛事周期与本国奥运代表队达成合作，可谓是绝佳之选。
图源：lululemon
与此同时，作为冬季运动强国，加拿大代表队在本届冬奥会上所能够为lululemon创造的超高频次的品牌曝光率，显然也是无法用简单的营销尺度能够衡量的。而这，也是lululemon积极推进此次合作不可忽视的因素之一。
03
「时尚」已成为运动品牌必备竞争要素
Lululemon此次为加拿大代表队打造的冬奥系列服装，不仅颠覆了人们对于奥运产品过于严肃、刻板的认知，也让更多消费者看到了，当下运动类产品在保证功能性的基础上，结合时尚元素所迸发出新的趋势。
时尚元素究竟有多重要？例如，在lululemon之外，许多传统户外运动品牌，也早已纷纷走上了追逐时尚化的道路。
伴随着近年来户外运动的持续火热，越来越多的年轻群体渴望走出城市，感受人类文明与自然之间的边界；与此同时，面向无法开展户外运动的消费者，各大品牌也在想方设法把户外生活方式搬进城市，通过搭建帐篷、设置小型露营区等途径让人们感受户外的乐趣。
在这种理念与生活方式的冲击下，人们对于户外产品的定义正在发生改变——它不再是小众追求极端户外条件才需要的物品，而是体现大众对于性能和审美高度追求的现代生活方式。
基于此，传统户外用品在功能性的基础要求之外，还增添了一项跨场景使用的需求，能够满足消费者在日常出行与户外运动间的各种需求，时尚基因便成了产品必不可少的元素之一。
户外品牌时尚化已成为主流 图源：@Polina Kuzovkov
时尚媒体Hypebeast曾在《除时尚化尝试外，户外品牌何以引领当今潮流？》一文，讲述过户外品牌时尚化的进程。他们认为，在2008至2010年之间，时装界美国经典品牌大肆回归，拉开了这些传统豪强们现代时尚化的序幕，其中就包括了各大户外品牌。
在这一进程中，THE NORTH FACE和Columbia等传统户外品牌成为了先行者，他们请来了大量新锐设计师对自家产品设计进行革新，还推出专门的潮流支线产品。其中最为成功的案例无疑属于THE NORTH FACE。
他们在2007年创立由本间永一郎担任创作总监的The North Face Purple Label，此后几乎每年都与Supreme等潮流品牌进行合作，直到后来与奢侈品牌Gucci共同打造联名系列，引发市场轰动……可以说，The North Face 以自身经历演绎了传统户外品牌融入时装界的发展历程。
THE NORTH FACE x Gucci宣传照 图源：Gucci
运动品牌对自身形象的时尚化重塑，并没有让消费者感到不适，反而使原本陷入挣扎的品牌迅速回暖，而这股潮流趋势也迅速传播到欧洲和亚洲市场，形成了当下深受消费者追捧的户外时尚潮流。这也就是为什么更为小众的Arc’teryx、Helly Hansen、Burton等专业运动品牌，近年来同样能够在市场上有着颇为亮眼的表现。
回到lululemon为此次为加拿大代表队打造的冬奥系列装备。他们利用模块化的设计体现了品牌对于运动员个体穿着体验的重视，又通过「未来遗产袋」展示了自身可持续发展的理念。不过，对于「羽绒服」这类偏重于户外使用场景的服饰而言，时尚气息能够迅速提升消费者好感度，但功能性与性价比，永远都是最终判定的主角。对于他们而言，市场的考验，或许才刚刚开始。
1、Wikipedia：Hudson's Bay Company
2、The Fashion Competition For the Beijing Olympics Has Already Begun
3、Abigail Dove， Why you’ll find Olympic gear at Lululemon instead of Hudson’s Bay
4、HYPEBEAST：Kelvin Ko，除时尚化尝试外，户外品牌何以引领当今潮流？
（全文完）
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